Le paradoxe du contenu
Plateformes et accès au contenu
Nous utilisons plus que jamais les moteurs de recherche pour trouver de l’information, que ce soit dans nos vies personnelles ou professionnelles. Nous faisons des recherches à propos de tout et n’importe quoi. On peut mesurer ce phénomène de plusieurs façons :
- On peut se placer du point de vue de la production de contenu, en tant que rédacteur de contenu ou producteur de contenu qui doivent rédiger de nouveaux articles ou créer des nouvelles vidéos ou infographies. Comme le montrent les graphiques ci-dessous, il y a une forte augmentation de personnes à la recherche des thématiques suivantes : parentalité, légumes, bière, fitness, Netflix,…
2. On peut également analyser la demande de contenu en fonction des utilisateurs qui lise des textes, regardent des vidéos et partagent toute sorte de contenus web. Etsy a rapporté une augmentation de son trafic et de ses ventes :
L’action d’Etsy a bondi de 14% suite à un solide rapport trimestriel. Son CEO annonce que l’entreprise se sent « très résiliente » face à l’impact du coronavirus (pour en savoir plus)
Près de 3 milliards d’utilisateurs visitent chaque jour l’une des applications de Facebook et la plateforme Shopify décolle :
As we help thousands of businesses to move online, our platform is now handling Black Friday level traffic every day!
It won’t be long before traffic has doubled or more.
Our merchants aren’t stopping, neither are we. We need 🧠to scale our platform.https://t.co/e2JeyjcEeC pic.twitter.com/6lqSrNUCte
— Jean-Michel Lemieux (@jmwind) April 16, 2020
Cette forte augmentation de la recherche de contenu web est vraie même – ou plutôt surtout – en cette période de pandémie avec le Covid-19. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, Google a signalé dans ce billet de blog officiel une forte augmentation de la production et de consommation de contenus partout dans le monde :
Les gens continuent à utiliser Google pour chercher des informations sur les vaccins, les alertes concernant les voyages ainsi que les conseils de prévention (par exemple, depuis la première semaine de Février, les recherches sur le coronavirus ont augmenté de +260% mondialement).
En clair, les gens sont à la recherche de plus en plus de contenus web.
Si l’on regarde l’intention de recherche « covid-19 », Google y répond avec une nouvelle interface sur leur page de résultats afin de faciliter l’accès au contenu. Comme vous le voyez ci-dessous, Google affiche différents types de contenus car c’est un sujet très large et d’actualité, à la fois mondial et local, mais très sensible (dans le cas où les résultats ne seraient pas fiables).
Cependant Google n’est pas une plateforme de contenu. Pas plus que Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest,… Selon moi, ces grandes plateformes ne sont que des agrégateurs de contenu. Elles jouent un rôle essentiel car elles permettent aux gens de découvrir et d’apprécier votre contenu. En ces temps de Covid-19, elles sont d’autant plus importantes puisqu’elles mettent en valeur du contenu pertinent à des milliards d’utilisateurs partout dans le monde.
Que font les grandes plateformes de contenu pour trouver des idées géniales?
Ces jours-ci, il y a des millions de publications sur le Covid-19. Parmi les contenus intéressants à ce sujet, on trouve :
- The NYTIMES interactive piece
- Buzzfeed à propos de the world after the CoronaVirus
- John Hopkins Covid-19 Map
- Ou même sur le hub de contenu de Quora sur ce sujet avec 2.4 millions d’abonnés
En règle générale, les gens découvrent des nouveaux contenus à travers les moteurs de recherche ou les média sociaux. Sur les plateformes comme Facebook ou Twitter, le contenu est habituellement partagé via votre réseau d’amis ou de fans dans un environnement fermé. Ce qui permet à Google de jouer un plus grand rôle dans la découverte de contenu car c’est une plateforme de recherche ouverte.
Toutefois, des événements comme la pandémie de coronavirus démontre que, dans sa quête de pertinence, Google va favoriser des sources de contenu faisant autorité telles que les sites gouvernementaux ou les grands média reconnus. Donc un contenu doit être pertinent et populaire pour être découvrable. Ce sont deux prérequis que les stratèges de contenu doivent remplir pour que leur création ait du succès.
Par exemple le NY Times a plusieurs pages de destination dédiées au covid-19. L’une d’entre elles est : https://www.nytimes.com/news-event/coronavirus. Inutile de mentionner que cette page est mise à jour régulièrement et qu’en raison du fort trafic qu’elle reçoit, cette page et les articles qu’elle contient ne peuvent pas être consultés sans une authentification ou une création de compte. N’oublions pas les objectifs d’affaires des créateurs de contenu (dans ce cas-ci, d’augmenter la création de comptes et de collecter des adresses courriels).
Afin de créer des contenus géniaux qui favorisent l’engagement de leur audience, ces plateformes jouent sur deux tableaux :
- Le contenu doit être utile pour les utilisateurs (c’est le cas pour le NY Times qui fournit des faits sur le covid-19)
- Le contenu doit toucher nos émotions (bonheur, tristesse, anxiété). Je veux insister sur ce point car il fait toute la différence. Les grands entreprises investissent des milliards… les entreprises de la tech… dépensent des millions de dollars pour créer des systèmes de détection d’émotions. C’est ce que l’on peut lire dans How Emotions are Made: The Secret Life of the Brain de Lisa Feldman Barrett. Je vous recommande fortement la lecture de ce livre si vous voulez créer des contenus qui génèrent des émotions.
Google adore les bons contenus des marques et des grands média. Ce n’est pas vrai que pour Google, c’est vrai pour toutes les plateformes qui agrègent des contenus comme le démontre l’exemple de ce contenu de Ben&Jerry’s qui fait appel au sens de la justice, de l’équité… et qui a généré plus de 650 000 likes sur Twitter!
ben and jerry’s said let’s talk pic.twitter.com/Bj1ZJHmfNK
— leah (@R0WDYD0WDY) April 20, 2020
3 façons de faire échouer votre stratégie de contenu
1-Beaucoup de contenu se ressemblent
Je me souviens avoir sensibilisé mon équipe à ce sujet : quand une grande nouvelle tombe, tous les média et les blogueurs reprennent les détails d’une seule et même source. Ce n’est pas nouveau et cela va continuer à se produire car nous avons besoin de validation des grands agences de presse telles que AP, l’AFP ou Reuters. Avez-vous remarqué comme les premiers détails d’un sujet viral sont souvent les mêmes ?
2-Produire du contenu original coûte cher
Le contenu dupliqué s’explique également par le coût important de la création de contenus originaux. En effet, il faut payer les sources, les rédacteurs, les journalistes, les designers graphiques, les frais de communication et d’internet, etc.
3-La concurrence est rude
Impossible de me souvenir d’une rencontre professionnelle récente sans parler d’enjeux relatifs au contenu : comment trouver des idées géniales de production de contenu, comment le diffuser sur les média sociaux et les plateformes web, comment le faire consommer sur TV, mobiles, tablettes, etc. Que l’on soit détaillant, institution financière, industriel, plateforme, on fait tous face à des difficultés face au contenu car ce n’est pas facile d’avoir une équipe éditoriale en interne ou des rédacteurs talentueux freelance sur appel. Certains media ont même des programmes de recrutement de talents tout au long de l’année : https://talentnetwork.washingtonpost.com/
Alors, comment avoir du succès ? Il vous faut au contenu original et unique. Du contenu qui se démarque du reste et qui permet aux utilisateurs d’atteindre leurs objectifs. D’ailleurs, gardez à l’esprit qu’un utilisateur peut avoir plusieurs intentions et que votre contenu doit lui permettre de répondre à tout ou parties de ces diverses attentes. Je vous remercie d’avance de partager vos réflexions dans la section des commentaires ci-dessous.
Afin de poursuivre cette conversation, je vais traiter dans mon prochain billet de blog d’une problématique clé pour les stratèges de contenu en vous partageant 5 tactiques pour trouver des idées de contenu géniales.
