Comment trouver des idées de contenu géniales pour votre blog ou votre entreprise ?
Le magazine Fortune et des "MPW"
A l’été 1998, Rik Kirkland (ancien éditeur en chef du magazine Fortune) appela dans son bureau Sue Callaway, alors rédactrice senior pour Fortune et moi, (Pattie Sellers), alors chroniqueuse senior pour Fortune, et il nous dit “Nous devons faire quelque chose chaque année à propos des femmes ». Il m’avait invitée à cette rencontre car j’avais publié quelques dossiers à succès – Women, Sex & Power en 1996 et The Toughest Babe in Business (à propos de la banquière Darla Moore) en 1997 – et les autres publications économiques n’avaient pas trop prêté attention à l’ascension des femmes dans le monde des affaires. Une fois que Rik, Sue et moi-même avions convenu qu’il nous fallait créer une liste des meilleures chaque année, je leur dis : « Nous devons les classer ». Les classer ? Mais comment ? me demanda Rik. « On établit une liste de critères puis on s’assoit au tour d’une table et on débat », répondis-je. Les quatre critères discutés en 1998 sont toujours utilisés aujourd’hui pour le classement annuel par Fortune des femmes les plus puissantes. Il s’agit de la taille et de l’importance dans l’économie mondiale de l’entreprise de ces femmes, de la santé de l’entreprise, de la courbe de leur carrière ainsi que de leur influence sociale et culturelle. En savoir plus sur Quora.
Ainsi naquit l’un des plus importants contenus publiés chaque année par le magazine Fortune : The Most Powerful Women (MPW) of the year, les Femmes les plus puissantes de l’année.
Ce témoignage d’une chroniqueuse senior du magazine est éclairant. Nous ne savons pas pourquoi Rik Kirkland a suggéré d’écrire à propos des femmes, ni d’où lui venait cette idée. Mais il est plus important de constater que cette idée a été débattue et validée par une équipe de trois rédacteurs senior ayant beaucoup d’expérience sur ce qui pouvait marcher ou non. Habituellement, c’est comme ça que naissent les idées géniales. Cela reprend la notion de « réseau liquide » développée par Steven Johnson dans sa conférence Ted Talk « d’où viennent les bonnes idées ».
Les gens pensent que leurs idées proviennent d'un "Eureka" individuel. Mais Steven Johnson nous montre que l'Histoire contredit cette thèse. Sa démonstration passionnante nous emmène des "réseaux liquides" des cafés londoniens aux intuitions longuement mûries de Charles Darwin jusqu'à l'Internet ulra-rapide d'aujourd'hui.
Si vous lisez ce billet de blog, il y a de bonnes chances que vous êtes en cours de rédaction d’un article ou peut-être de création d’un contenu vidéo. Quel que soit votre objectif, les stratèges de contenu sont tous hantés par la même question : comment trouver des idées de contenu original qui convertiront ?
Commencez par définir vos objectifs et cerner votre audience
Ce sont des étapes primordiales à ne pas négliger : vous devez investir du temps sur ce qui compte vraiment pour atteindre vos objectifs d’affaires et rejoindre votre audience. En effet :
- Il y a beaucoup de contenus sur le web, dont énormément de contenus dupliqués, il faut s’en démarquer et éviter de s’y « perdre ».
- Il y a parfois un écart important entre ce que les rédacteurs de contenu proposent et ce que les consommateurs recherchent.
A titre d’exemple sur ce dernier point, regardez les meta-données « Titres » proposées par les rédacteurs de contenu pour attirer du trafic sur leurs pages web. On constate qu’ils n’utilisent généralement qu’un seul angle dans leur méta-donnée « Titre » avec la promesse de détails sur les symptômes de la covid-19.
Parallèlement, si on étudie les requêtes de recherche des utilisateurs sur ce sujet, on constate qu’il n’y a pas forcément d’adéquation avec les contenus proposés ci-dessus. Difficile de se démarquer et de générer du trafic dans ces conditions.
Il est donc très important pour les stratèges de contenu de respecter la chronologie suivante :
1-Déterminer vos objectifs d’affaires via la production de contenu, tels que :
- créer de l’engagement sur ma plateforme web (ex. la section interactive du NY Times dont j’ai parlé dans mon précédent billet),
- collecter des adresses courriels ou des abonnées,
- renforcer sa position d’expert par le partage de connaissance,
- Etc.
2- Définir votre audience et bien comprendre leurs attentes : il peut être très utile de créer des Personas pour cerner avec précision les besoins de vos différents publics cibles.
3-Bâtir un plan éditorial en trouvant des idées authentiques et pertinentes qui répondront aux multiples intentions de votre audience.
5 tactiques pour trouver des idées de contenu géniales
1. Changez d'état d'esprit et adoptez les Entités
Aujourd’hui les moteurs de recherche s’appuient sur les Entités pour mieux comprendre les contenus. Ils ne s’appuient plus sur les mots-clés car les rédacteurs de contenu ont trop tendance à les utiliser à des fins de positionnement, au lieu de chercher à satisfaire leur audience. Les stratèges de contenu avisés doivent considérer une thématique dans son ensemble et éviter de traiter seulement un angle spécifique.
Après un brainstorm sur le covid-19, on pourrait écrire un article traitant de :
- Les habitants de la région chinoise du Wuhan
- Les premiers symptômes
- Le SARS-Cov-2
- La défaillance multiviscérale
- Les gouttelettes
- Le lavage de mains
- La transcription inverse d’une réaction en chaîne par polymérase (RT-PCR en anglais)
Comme vous pouvez le constater, mes idées de contenu ci-dessus ne contiennent pas le mot « covid-19 », mais ce sont des entités directement liée à ce sujet.
2. Pensez thématiques plutôt que mots-clés
Utiliser la recherche par « sujets » de Google Trends au lieu de la celle par « terme de recherche » vous aidera à identifier facilement des thématiques clés. Vous devriez démarrer votre brainstorm au niveau des thématiques avant de recherche les mots-clés ou les questions associées dans votre outil préféré : Moz, Ahrefs, SEMRUSH, Keywordtool.io, Answer the public, etc.
Une astuce facile pour trouver des entités est de consulter le tableau des « thématiques associées » / « related topics » dans Google Trends. Voici un exemple des thématiques associées à la covid-19 :
3. Utiliser la recherche d'images comme générateur d'idées
Ceci est un vaste sujet que j’ai abordé à plusieurs reprises, par exemple dans cette contribution sur research gate. Les algorithmes de reconnaissance dimages sont très matures et ils représentent maintenant une bonne source pour trouver des idées de contenu. Vous pouvez utiliser Pinterest, Bing Images ou Google Images à cette fin.
Par exemple, disons que vous voulez écrire un contenu sur « hand sanitizers ». La recherche par images sur ce thème vous fournit de très bons angles pour le traiter et cela vous permet d’y faire référence ou de pointer vers vos sources pour enrichir votre article.
4. Recherchez les questions sans réponses dans les forums
Les membres Quora peuvent partager leur expertise sur des questions avec pas ou peu de réponses. Ces questions sont un bon point de départ sur vos forums ou sites de questions/réponses préférés.
5. Consultez les commentaires de clients sur Amazon ou Google My Business (pour les marchands)
Amazon est reconnu pour ses pages produits enrichies de commentaires. Leur analyse se révèle être un bon moyen de trouver des idées de contenu à fort potentiel car ces commentaires sont issus de clients qui ont utilisé les produits. Par exemple, si l’on jette un oeil à hand sanitizer, on constate qu’Amazon a fait un excellent travail de synthèse avec ces tags, qui sont autant de sources d’inspiration.
Bien sûr, je ne vous recommande pas de vous limiter à ces tags, vous devriez également lire les commentaires en détail pour identifier les intentions de ces audiences. Par exemple, si je suis intrigué par le tag « repeated use« , une simple recherche sur la page m’amène à un commentaire qui me fait prendre conscience de l’importance de la formulation du produit dans l’acte d’achat. Je remarque également que les gens semblent préférer les gels qui sèchent rapidement, etc. Ensuite, je pourrais lancer une recherche de mots-clés sur « comment les gens utilisent le gel ».
Conclusion
Il n’est pas facile de trouver les idées pour faire des contenus qui se démarquent avec un bon Retour sur Investissement (via la génération de prospects, de ventes, de notoriété de marque). Les bonnes idées proviennent de la combinaison de pertinence pour les consommateurs et d’impact émotionnel. Je vous ai suggéré 5 techniques pour vous aider à trouver ces bonnes idées sans y consacrer trop de budget. N’hésitez pas à partager votre opinion dans la section des Commentaires ci-dessous, surtout si vous avez d’autres tactiques utiles à recommander.
Question associée : qu'est-ce que la stratégie de contenu et en quoi cela diffère du marketing de contenu ?
Tel que mentionné, le but de cet articles est d’aider les experts de contenu en leur donnant 5 tactiques rapides pour initialiser leur plan éditorial. Cependant, tous les projets de contenu d’inscrivent dans une stratégie de contenu. Dans ce cadre, je vous invite à lire ce dossier de usability.gov à propos des bases de la stratégie de contenu. Certaines de leurs bonnes pratiques sont toujours d’actualité aujourd’hui :
- Réfléchissez aux objectifs de votre organisation et aux besoins de vos clients : vous pouvez découvrir les besoins de vos utilisateurs grâce à des études de marché, des études consommateurs et en analysant vos métriques web.
- Comprendre comment vos utilisateurs pensent et parlent d’un sujet : votre contenu devrait être créé et structuré autour de cela. Ce qui devrait également vous aider avec le référencement naturel (SEO).
- Et ainsi de suite….
