Experts de contenu, le Knowledge Graph vous promet de belles récompenses !

Google utilise le Knowledge Graph pour mieux comprendre les contenus web et améliorer l'expérience utilisateur de ses pages de résultats. Découvrez comment les stratèges de contenu peuvent tirer profit du Knowledge Graph et des Entités pour améliorer les performances de leur contenu.

Google et le Knowledge Panel

Google accapare la majorité de la découverte de contenu en ligne. Dans la plupart des pays, les propriétés web de Google représentent plus de 70% des volumes de recherche. Pour simplifier son utilisation, Google a diversifier les types de contenus affichés et le knowledge panel est un de ces nouveaux formats de résultat de recherche – consultez la Heat Map ci-dessous. 

Comme le démontre cette étude, la diversification du contenu a un immense impact sur la manière d’interagir avec les résultats de recherche. En tant que créateur de contenus, vous voulez que vos articles, infographies ou vidéos génère un certain niveau d’engagement. C’est-à-dire une vente en ligne, un avis, un commentaire, un partage, un abonnement, etc. C’est pourquoi le Knowledge Graph de Google sur lequel s’appuie le knowledge panel est un excellent outil pour attirer l’attention ces gens intéressés par vos produits ou services.

Heat map of the Google search result page

Dans un récent billet, Danny Sullivan a écrit une nouvelle présentation du Knowledge Graph. Et voici comment il a décrit le knowledge panel:

Ce sont des encarts spéciaux contenant de l'information sur les personnes, les lieux et les choses. Nous les appelons knowledge panels. Ils ont été créés pour vous aider à en savoir plus sur un sujet particulier en mettant en lumière les données principales et pour vous rendre l'exploration en profondeur d'une thématique plus facile. L'information contenue dans les knowledge panels proviennent de notre Knowledge Graph, qui est une sorte de gigantesque encyclopédie virtuel de données factuelles.

Danny Sullivan - Public Liaison for Search chez Google

Voici les éléments qui ressortent de cette description :

  • Information
  • Données factuelles 
  • Thématiques

Il n’est donc pas étonnant de voir apparaître le knowledge panel lors d’une recherche sur une personne, une organisation ou toute chose reliée à des données factuelles. D’ordinaire, Google est capable d’extraire toutes ces informations directement de son Knowledge Graph.

Qu'est-ce que le Knowledge Graph?

« Le Knowledge Graph est une base de connaissance utilisée par Google pour compiler les résultats de son moteur de recherche avec des informations sémantiques issues par ailleurs de sources diverses » (en savoir plus avec Wikipedia). C’est une immense base de données contenant plus de 18 milliards de faits qui permet à Google de répondre directement à plus de 30% de toutes les requêtes enregistrées dans son système. Convenez avec moi qu’en tant qu’expert de contenu, vous devez être conscient que Google est déjà en capacité de répondre à la plupart des questions auxquelles votre contenu répond, pourvu qu’il contienne des faits tangibles. 

Le knowledge panel s’affiche pour beaucoup de requêtes, à commencer par celles qui concernent des lieux, des entreprises, des personnes, des animaux, des événements, etc. Bien sûr, on peut voir cela comme une menace dans la mesure où votre contenu ne générera probablement pas de clic (juste une impression à la place), ce que Rand Fishkin a dénoncé publiquement à plusieurs reprises. D’un autre côté, comme le dit parfois Cindy Crum, afficher votre contenu sur ces nouveaux formats est un réelle opportunité et vous devriez améliorer votre façon de le mesurer. Mobile Moxie est un très bon outil pour cela.

Personnellement, j’y vois une opportunité de gagner en visibilité car Google utilise de nombreuses sources pour afficher plusieurs encarts de contenu. C’est particulièrement vrai sur mobile, comme le souligne Danny Sullivan dans son billet.

Google search result page for florence price

N’importe quelle entreprise peut se classer sur la première page de Google via le knowledge panel. Wikipedia n’est pas la seule source de données pour le Knowledge Graph. Mais n’importe qui peut revendiquer un lien auprès de Google si les autres ne le font pas (un peu comme sur Google My Business pour les commerces non revendiqués).

Beaucoup de knowledge panels peuvent être "revendiqués" par leur sujet, par exemple une personne ou une entreprise. Le processus de revendication, que nous appelons "se faire vérifier", permet aux sujets de nous proposer directement des modifications ou bien de nous faire des suggestions comme une photo favorite.

Danny Sullivan - Public Liaison for Search chez Google

Comment tirer profit du knowledge Graph?

Essentiellement vous voulez que l’on trouve votre contenu en ligne. Puisque 75% des utilisateurs font leurs recherches sur Google pour trouver directement une réponse, personne n’entendra jamais parler de vous si vous n’apparaissez pas sur la première page de résultats de Google.

Il vous faut donc essayer de positionner non seulement votre page web mais aussi une partie de celle-ci : une image, une vidéo, une carte, une date (si elle est reliée à un événement). Je pense qu’il est important de diversifier son contenu et sa longueur lorsque l’on rédige du contenu. En fait, Google est capable d’extraire plusieurs informations de votre page web pour les afficher directement dans ces knowledge panel. Ces données structurées sont listées ici:  https://developers.google.com/search/docs/data-types/article


Comment le Knowledge Graph va impacter votre rédaction de contenu
Si votre contenu utilise les bons attributs (tags) avec des données structurées, alors Google pourrait l’afficher directement dans l’un de ses knowledge panels. C’est un bon début mais vous en voulez plus. Vous voulez des clics pour générer plus de trafic et de prospects. C’est pourquoi vous devriez vous intéresser à la philosophie qui sous-tend le Knowledge Graph et suivre les 3 recommandations ci-dessous.

1. Comprendre la structure du Knowledge Panel

Pensez à structurer vos publications tel que suggéré dans l’article de Google ci-dessus :

  • Titre et court résumé de votre sujet
  • Une description plus longue de votre sujet
  • Une ou plusieurs photos des personnes, lieux ou choses
  • Des données factuelles comme la date de naissance d’une personnalité connue 
  • Des liens vers les profils sur les réseaux sociaux et les sites officiels
Google snipped for the video game Civilization 6

2. Les thématiques comptent plus que les mots-clés

Vos brainstorms devraient commencer par les thématiques et les entités plutôt que par les mots-clés et leurs volumes de recherche. La plupart des stratèges de contenu démarrent leur réflexion avec des générateurs de mots-clés. La réalité est que si vous voulez bien vous positionner sur « piscine » et que votre brainstorm éditorial commence avec – par exemple – l’outil Answer the public alors vous vous retrouverez avec les suggestions suivantes :

Pour certains, c’est un bon point de départ, mais avec cette méthode, vous n’aurez que des mots-clés relatifs à « piscine » dans votre contenu. Cela pourrait suffire, mais ça dépendra de l’intention de recherche à laquelle vous voulez répondre. Mais disons que vous vendez de l’équipement pour piscine et que vous ne connaissez pas bien les intentions de recherche de votre audience. Si vous démarrez votre réflexion au niveau des thématiques, vous allez aboutir avec de bien meilleurs idées de contenu :

  • Cour / jardin : design de piscine, aménagement paysager
  • Taille olympique
  • Vagues de chaleur estivales
  • Équipement : filtre à sable, pompe à filtre cadre métallique
  • Chauffage : solaire, pompe à chaleur, chauffage électrique

En combinant ces deux méthodes (d’abord les thématiques puis ensuite les mots-clés), non seulement vous obtiendrez de meilleures idées pour traiter votre sujet, mais en plus vous répondrez aux attentes plus spécifiques de vos cibles. Grâce à cette façon de faire, je suggère de structurer un article sur les « piscines » de cette manière :

  1. Introduction sur les principales composantes d’une piscine
  2. Comment designer une piscine dans votre jardin
  3. Comment profiter de votre piscine lors des vagues de chaleur estivales
  4. Le meilleur équipement pour la maintenance estivale de votre piscine
  5. Etc.

3. Use entities in your copy to enrich your content

Le Knowledge Graph est un système qui comprend les données factuelles et les informations relatives à des entités provenant de diverses sources à travers le web. Mais au fait, qu’est-ce qu’une entité ?

Selon Google, une entité « représente une expression dans un texte correspondant à une entité connue, comme une personne, une organisation ou un lieu ». Si vous voulez mieux comprendre l’utilisation des entités en référencement naturel (SEO), je vous invite à regarder cette vidéo de Moz.

Les entités ne sont pas utiles que pour le SEO, elles sont avant tout cruciales pour les créateurs de contenu. Par exemple, pour créer la base de données d’une école, il faudrait que les étudiants, les professeurs et les cours soient des entités. Ces entités auront donc des attributs tels que le numéro d’identification des étudiants, leur nom, leur date de naissance, etc.

En rédigeant avec les entités en tête, vous n’allez pas seulement décrire votre produit ou service, mais surtout vous allez écrire sur votre sujet de manière globale en utilisant des arguments qui vont renforcer le lien entre votre offre et le sujet. Si l’on reprend notre exemple de vendeur de piscine, cela ne suffit pas de donner les caractéristiques techniques des produits. Il faut parler des différentes façons dont les gens peuvent apprécier une piscine en été, de son aménagement dans la cour ou le jardin, des équipements requis, de la gestion de l’eau, etc.

Conclusion

Je recommande aux stratèges de contenu de tenir compte du Knowledge Graph. Google est la principale source de trafic web et quand ils décident de changer la façon dont leurs utilisateurs vont accéder à votre contenu, il faut soit vous adapter, soit investir dans de nouvelles sources de trafic (influenceurs, média sociaux, événementiel,…).

Toutefois, le SEO est habituellement la source de trafic la plus rentable. Vous devriez donc suivre ces recommandations lorsque vous créez du contenu :

  1. Démarrez votre brainstorm éditorial au niveau des thématiques
  2. Utilisez la même structure de contenu que celle du Knowledge Graph quand c’est possible
  3. Familiarisez-vous avec les entités et ajoutez-les à votre processus de création de contenu

Vous avez apprécié ce billet ? Partagez-le !

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ne ratez pas notre lancement

BETTER CONTENT est un outil de Content Intelligence qui aide les marketeurs à créer le contenu le plus performant en révélant les intentions de leurs audiences.